마케팅 제품전략
소비자의 욕구를 충족시키기 위한 제품의 제공이야말로 기업의 마케팅활동에서 가장 중요한 요소입니다. 아무리 가격을 잘 절정하고 최적의 유통경로를 선택하여 홍보를 잘 하다 하더라도 제품이 없는 마케팅활동은 있을 수 없습니다. 따라서 기업이 어떠한 제품을 생산할 것인가 하는 결정은 마케팅믹스의 기본이 됩니다.
마케팅믹스에서의 제품전략
제품전략을 이야기하기 전에 먼저 제품이란 무엇인가 살펴볼 필요가 있습니다. 좁은 의미의 제품이란 고객의 기본적 욕구와 욕망을 충족시키기 위해 제공하는 물리적이고 기능적인 제품이나 서비스 그 자체를 말합니다. 반면 넓은 의미의 제품이란 물리적이고 기능적인 제품이나 서비스뿐만 아니라 브랜드, 포장, A/S, 판매장소의 분위기 등을 포함합니다.
이 때 제품의 유형성 측면에서만 제품의 정의를 내리는 근시안적 마케팅에서 벗어나 제품을 넓은 의미로 이해하는 것이 시장에서 경쟁우위를 점할 수 있는 위치를 확보하는데 도움이 될 것입니다. 따라서 제품전략이란 고객을 만족시키기 위한 물리적이고 기능적인 제품 결정뿐만 아니라 거기에 수반되는 브랜드, 포장, 이미지 등을 결정하는 것을 말합니다.
제품믹스
제품믹스의 경우 기업이 판매하는 모든 제품계열을 어떻게 결정하는가를 말합니다. 여기서 제품계열이란 소비자의 욕구, 사용용도, 판매처, 가격범위 등에서 서로 연관성이 있는 제품의 집단을 말합니다. 제품믹스를 구성하는데 있어서 고려해야 할 사항은 다음과 같다.
1. 폭 : 한 기업이 취급하는 제품계열의 수 , 2. 깊이 : 각 제품계열에 속한 제품품목의 개수 , 3. 길이 : 제품믹스 내에 있는 전체의 수 , 4. 일관성 : 제품계열의 유사성. 브랜드의 경우 제품이나 서비스에 붙여진 이름, 상징, 도안 등을 말합니다. 브랜드는 보통 브랜드명과 브랜드 마크로 구분되는데 브랜드명은 브랜드 중에서 말로 부를 수 있는 이름을 말하고, 브랜드 마크는 상징이나 도안 등과 같이 시각적으로 보여지는 부분을 말합니다. 이때 브랜드는 특정제품이나 서비스의 고유 이름이므로 같은 이름이 둘 이상이거나 유사한 이름이 있어서 소비자가 혼돈을 일으키게 되면 안되기 때문에 브랜드를 법적으로 보호할 수 있도록 하기 위해서 브랜드를 등록하여야 합니다. 소비자는 일반적으로 높은 브랜드 선호도를 가지고 있는 제품이나 서비스를 구매하게 되며 경쟁제품이 더 낮은 가격으로 판매하거나 많은 광고에도 쉽게 끌리지 않습니다. 따라서 많은 기업들은 자사 브랜드에 대한 인지도와 선호도를 높이기 위해서 막대한 투자를 아끼지 않고 있습니다. 그리고 포장의 경우에는 제품을 싸거나 담을 용기나 포장지를 만들고 디자인하는 활동을 말합니다. 이러한 포장은 과거에는 단순히 제품을 보호하기 위한 수단으로 인식되었으나 최근에는 포장의 형태, 색상, 재질 등으로 제품의 이미지를 형성하여 소비자들의 욕구를 불러일으키도록 하고 있습니다. 따라서 경영자는 포장을 '말없는 세일즈맨'이라고 인식할 필요가 있습니다.
오늘날 소비자들의 욕구와 기술 및 경쟁양상이 급격하게 변화하기 때문에 기업들이 기존제품에만 의존해서는 살아남을 수 없게 될 것입니다. 포스트잇 메모지로 잘 알려진 3M사는 신제품을 강조하는 회사로 유명합니다. 현재 6만여 가지 제품을 판매하는 이 회사는 매년 25% 정도의 매출이 최근 5년내 시장에 출시된 제품들로부터 나오고 있습니다. 신제품개발이 이처럼 중요하지만, 문제는 신제품의 실패율이 매우 높다는데 있습니다.
미국시장을 대상으로 한 조사에 의하면 신제품의 실패율이 소비재 40%, 산업재 20%, 그리고 서비스업 18%라고 합니다. 또한 다른 조사에 의하면 매년 시장에 도입되는 2,500여 신제품 중 90%가 3년 이상을 버티지 못 한다고 합니다. 신제품의 성공률을 높이기 위해서는 개발과정을 효과적으로 관리해야 합니다. 보통 신제품개발은 아이디어 창출 > 아이디어 선별 > 제품개념 개발 및 테스트 > 마케팅전략 개발 > 사업성분석 > 제품이나 서비스 개발 > 시험마케팅 > 시장에 출시등의 8단계를 거치는 것으로 볼 수 있습니다.
경영자는 제품전략의 수립에 있어서 제품은 일종의 수명주기를 가지고 있다는 사실을 인식해야 합니다. 인간의 일생과 마찬가지로, 제품은 일반적으로 도입기, 성장기, 성숙기, 그리고 쇠퇴기의 4단계를 거치게 됩니다. 제품수명주기에 있어 단계별로 제품이 처한 시장상황, 경쟁, 수요 등이 변하기 때문에 경영자는 이러한 변화된 각 상황에 적합한 마케팅믹스전략을 수립할 필요가 있습니다.
또한 제품수명주기 개념을 토대로 수명주기의 새로운 형태를 재구축하기 위한 전략을 수립할 수 있습니다. 예를 들면 기계식 전화기에서 전자식 전화기로, 그리고 무선전화기 등으로 발전시킴으로써 전화기에 대한 제품수명주기를 연장하여왔습니다. 가격전략 또한 매우 중요한데 마케팅믹스에서 가격전략이란 제품이나 서비스를 구입하기 위하여 소비자가 지불해야 하는 금액을 결정하는 것을 말합니다. 제품이나 서비스의 가격은 기업의 입장에서 수익과 이익의 유일한 원천인 반면, 소비자가 지불해야 할 제품이나 서비스 구매의 대가이기 때문에 촉진의 한 수단이면서, 동시에 경쟁의 도구 역할을 합니다.
또한 기업이 결정한 제품의 가격수준에 따라 다른 마케팅활동의 실행수준이 결정되기 때문에 가격은 다른 마케팅믹스전략의 기초가 됩니다. 그 다음은 가격결정에 대한 내용입니다. 기업이 가격을 결정하는데 있어서 흔히 사용하는 방버븐 원가중심적 가격결정 방법입니다. 즉 제조원가에 일정한 이익을 가산하여 가격을 결정하는 방법입니다. 이에 더 하여 기업은 제품이나 서비스의 가격결정에 있어서 경쟁기업을 고려하여 다음의 두가지 전략을 사용합니다. 초기 고가격전략을 사용하기도 하고 저가격 침투전략을 사용하기도 합니다. 초기 고가격전략은 고소득층 시장을 노리고 초기에 가격을 높게 책정하는 것입니다.
즉, 초기에 높은 가격을 책정하고 고소득층을 대상으로 판매촉을 하여 투자비용을 조기에 회수하고 그 후 경쟁기업이 들어올 때는 낮은 가격으로 경쟁력을 확보하는 경우라고 할 수 있습니다. 이 가격전략은 주로 신제품의 경우에 상당수의 소비자들이 현재의 수요를 지속적으로 창출하는 경우, 높은 가격의 제품 이미지를 돋보이게 하는 경우 등에서 효과적입니다. 저가격 침투전략의 경우, 많은 소비자층을 대상으로 초기에 낮은 가격으로 단기간에 시장점유율을 높여 경제규모와 생산성을 달성함으로써 단위당 비용을 낮추어 목표이익을 달성하고 경쟁기업의 시장진입을 저지하는 전략입니다.